세계적인 기업이 새로운 시장에 진출한다고 발표하면 사람들은 자연스럽게 기대를 갖게 됩니다. 오늘은 실패한 발명품 아마존 파이어폰(Amazon Fire Phone), 거대 플랫폼 기업도 피하지 못한 스마트폰의 실패에 대해서 알아 볼 예정입니다. 막대한 자본과 기술력, 수많은 고객을 확보한 기업이라면 기존 시장에서도 빠르게 영향력을 확대할 수 있을 것이라고 생각하기 때문입니다.
하지만 기업의 규모가 크다고 해서 모든 새로운 제품이 성공하는 것은 아닙니다.
이를 가장 잘 보여주는 사례 가운데 하나가 바로 아마존 파이어폰(Amazon Fire Phone)입니다.
2014년 아마존은 자체 스마트폰인 파이어폰을 공개했습니다. 이미 온라인 쇼핑과 전자책, 클라우드 서비스, 디지털 콘텐츠 시장에서 막강한 영향력을 가지고 있던 아마존이었기 때문에 시장의 관심은 상당했습니다.
특히 아마존은 이미 킨들(Kindle) 전자책 단말기와 파이어 태블릿을 통해 하드웨어 시장을 경험한 상태였습니다. 따라서 많은 사람들은 아마존이 스마트폰에서도 새로운 경쟁 구도를 만들어낼 수 있을 것이라고 예상했습니다.
파이어폰에는 당시 스마트폰에서 보기 어려웠던 독특한 기능도 들어 있었습니다.
여러 개의 전면 카메라를 이용해 사용자의 얼굴 움직임을 추적하고 화면에 입체적인 효과를 보여주는 다이내믹 퍼스펙티브(Dynamic Perspective) 기능이 대표적이었습니다.
또한 카메라로 상품이나 책, 음악 등을 인식하면 관련 정보를 찾아주는 파이어플라이(Firefly) 기능도 제공했습니다.
특히 파이어플라이는 아마존의 쇼핑 서비스와 자연스럽게 연결될 수 있다는 점에서 주목받았습니다.
하지만 결과는 예상과 완전히 달랐습니다.
파이어폰은 소비자들의 선택을 받지 못했고 출시 이후 빠르게 가격이 인하되었습니다. 결국 아마존은 후속 모델을 내놓지 않았고, 파이어폰은 스마트폰 역사에서 대표적인 실패 제품 가운데 하나로 남게 되었습니다.
그렇다면 세계적인 전자상거래 기업 아마존은 왜 스마트폰 시장에서 실패했을까요?
파이어폰의 이야기를 살펴보면 강력한 플랫폼을 가지고 있다고 해서 새로운 시장의 생태계까지 쉽게 장악할 수 있는 것은 아니라는 사실을 확인할 수 있습니다.
아이폰과 갤럭시에 도전하다, 아마존이 스마트폰을 만든 이유
2014년 스마트폰 시장은 이미 치열한 경쟁이 벌어지고 있었습니다.
애플의 아이폰과 구글 안드로이드 기반 스마트폰이 시장의 중심을 차지하고 있었고, 삼성전자를 비롯한 여러 제조사가 다양한 안드로이드 스마트폰을 출시하고 있었습니다.
이런 상황에서 아마존이 스마트폰 시장에 진입한 이유는 무엇이었을까요?
핵심은 아마존의 서비스 생태계였습니다.
아마존은 단순한 온라인 쇼핑몰이 아니었습니다.
전자책 서비스와 음악, 영상 콘텐츠, 클라우드 서비스 등 다양한 디지털 사업을 운영하고 있었습니다.
소비자가 스마트폰을 통해 아마존의 콘텐츠와 쇼핑 서비스를 더 자주 사용하게 만들 수 있다면 회사 입장에서는 매우 큰 기회가 될 수 있었습니다.
이미 아마존은 킨들을 통해 비슷한 전략을 성공적으로 경험했습니다.
킨들은 전자책을 읽기 위한 기기였지만 진정한 목적은 하드웨어 판매 자체보다 아마존의 전자책 생태계를 확대하는 데 있었습니다.
파이어폰 역시 이러한 전략의 연장선에 있었습니다.
아마존은 스마트폰을 통해 소비자를 자신의 서비스 안에 더욱 깊숙이 연결하려고 했습니다.
그래서 파이어폰에는 아마존의 서비스와 연결되는 다양한 기능이 포함되었습니다.
대표적인 기능이 파이어플라이였습니다.
스마트폰 카메라를 상품에 가져가면 제품을 인식하고 아마존에서 관련 상품을 찾을 수 있었습니다.
음악이나 영화 등의 콘텐츠를 인식해 관련 정보를 제공하는 기능도 포함되었습니다.
지금 보면 인공지능 기반 이미지 검색과 비슷한 개념이지만 당시에는 상당히 흥미로운 기능이었습니다.
또 다른 핵심 기능은 다이내믹 퍼스펙티브였습니다.
스마트폰 전면에 여러 개의 카메라를 배치해 사용자의 얼굴과 시선을 추적하고, 사용자가 화면을 바라보는 각도에 따라 화면의 모습이 달라지도록 설계했습니다.
마치 화면 안에 깊이가 존재하는 것처럼 느껴지는 효과를 만들려고 했던 것입니다.
기술적으로는 분명 흥미로운 시도였습니다.
문제는 소비자들이 스마트폰을 구매할 때 이런 기능을 가장 중요하게 생각하지 않았다는 점입니다.
신기한 기능은 있었지만 구매할 이유가 없었다
파이어폰의 실패를 이해하려면 먼저 당시 소비자의 입장에서 제품을 바라볼 필요가 있습니다.
이미 시장에는 아이폰과 다양한 안드로이드 스마트폰이 존재했습니다.
이 제품들은 수많은 앱을 사용할 수 있었고, 소비자들은 이미 익숙한 서비스와 계정을 가지고 있었습니다.
새로운 스마트폰이 시장에 진입하려면 소비자에게 매우 강력한 이유를 제공해야 했습니다.
하지만 파이어폰의 차별화 기능은 소비자에게 반드시 필요한 기능으로 받아들여지지 않았습니다.
다이내믹 퍼스펙티브는 처음 사용하면 신기할 수 있었습니다.
사용자가 고개를 움직이면 화면의 그래픽도 움직이며 입체적인 느낌을 제공했습니다.
하지만 스마트폰을 매일 사용하는 과정에서 이 기능이 반드시 필요한지는 다른 문제였습니다.
새로운 기술이 성공하려면 단순히 "신기하다"를 넘어 "이 기능 때문에 이 제품을 구매하고 싶다"라는 단계까지 가야 합니다.
파이어폰은 이 벽을 넘지 못했습니다.
파이어플라이 역시 비슷했습니다.
상품을 촬영하고 바로 아마존에서 검색할 수 있다는 것은 편리했지만, 소비자 입장에서는 아마존 앱을 이용해도 쇼핑이 가능했습니다.
결국 파이어폰만의 결정적인 구매 이유가 되기는 어려웠습니다.
더 큰 문제는 앱 생태계였습니다.
파이어폰은 안드로이드를 기반으로 만들어졌지만 일반적인 안드로이드 스마트폰과 동일한 환경은 아니었습니다.
아마존은 자체 운영 환경인 Fire OS와 자체 앱스토어를 중심으로 생태계를 구축했습니다.
그 결과 소비자들이 익숙하게 사용하던 일부 앱과 서비스에 접근하는 데 제약이 있었습니다.
스마트폰에서 앱 생태계는 매우 중요합니다.
사용자는 전화기 자체만 구매하는 것이 아닙니다.
메신저와 SNS, 금융, 지도, 게임, 음악, 업무 도구 등 수많은 앱을 함께 사용합니다.
원하는 앱을 사용할 수 없다면 스마트폰의 가치는 크게 떨어집니다.
가격 정책 역시 문제였습니다.
아마존은 킨들 및 일부 하드웨어에서 비교적 공격적인 가격 전략을 사용해 소비자를 자사의 서비스 생태계로 끌어들이는 전략을 보여왔습니다.
그런데 파이어폰은 출시 당시 프리미엄 스마트폰에 가까운 가격 정책을 선택했습니다.
소비자 입장에서는 이미 검증된 아이폰이나 고성능 안드로이드 스마트폰 대신 새로운 생태계를 가진 파이어폰을 선택해야 했습니다.
그런데 가격 측면에서도 압도적인 이점이 없었습니다.
결국 소비자는 질문하게 됩니다.
"왜 굳이 파이어폰을 사야 하지?"
아마존은 이 질문에 충분히 설득력 있는 답을 제시하지 못했습니다.
스마트폰은 실패했지만 아마존이 얻은 것은 남았다
파이어폰의 판매는 기대에 미치지 못했습니다.
결국 아마존은 가격을 크게 낮추며 판매 확대를 시도했지만 시장의 흐름을 바꾸지는 못했습니다.
회사는 파이어폰과 관련된 재고와 사업 실패로 상당한 손실을 반영해야 했고, 결국 후속 스마트폰을 내놓지 않았습니다.
겉으로 보면 명백한 실패였습니다.
하지만 파이어폰의 실패를 아마존 전체의 하드웨어 전략 실패라고 보기는 어렵습니다.
아마존은 이후에도 다양한 하드웨어 제품을 개발했습니다.
특히 스마트 스피커와 음성 비서 분야에서는 파이어폰과 전혀 다른 결과를 만들어냈습니다.
이 차이는 매우 흥미롭습니다.
파이어폰은 이미 아이폰과 안드로이드가 장악한 성숙한 시장에 후발주자로 진입했습니다.
소비자가 기존 스마트폰을 버리고 파이어폰으로 이동해야 할 이유를 만들어야 했습니다.
반면 스마트 스피커 시장은 당시 상대적으로 새로운 시장이었습니다.
기존 강자를 따라잡는 것보다 새로운 사용 경험을 먼저 만들어낼 기회가 더 컸습니다.
파이어폰은 따라서 시장 진입 시점의 중요성을 보여주는 사례이기도 합니다.
아무리 자본과 기술력이 많은 기업이라도 이미 강력한 네트워크 효과가 만들어진 시장에 진입하는 것은 쉽지 않습니다.
특히 스마트폰은 단순한 전자제품이 아닙니다.
운영체제와 앱스토어, 개발자, 콘텐츠, 클라우드, 액세서리, 사용자 데이터 등이 복잡하게 연결된 거대한 플랫폼입니다.
파이어폰이 성공하려면 좋은 스마트폰을 만드는 것만으로는 부족했습니다.
소비자가 기존 생태계를 떠나 아마존의 생태계로 이동하도록 만들어야 했습니다.
이 점에서 파이어폰의 실패는 앞서 살펴본 마이크로소프트 준과도 상당히 닮았습니다.
준 역시 나쁜 MP3 플레이어라서 실패한 것이 아니라 이미 아이팟과 아이튠즈라는 강력한 생태계가 형성된 시장에 늦게 진입했다는 문제가 있었습니다.
파이어폰 역시 비슷한 상황에 놓였습니다.
기술적으로 흥미로운 기능을 추가했지만 그것만으로 기존 생태계를 무너뜨리기에는 부족했습니다.
그러나 실패한 제품에서 개발된 기술과 경험이 완전히 사라지는 것은 아닙니다.
음성 인터페이스, 콘텐츠 검색, 이미지 인식, 사용자와 서비스의 연결 같은 아이디어는 이후 다양한 아마존 서비스에서 더욱 발전했습니다.
이것이 기술 기업의 실패를 바라볼 때 흥미로운 부분입니다.
제품은 사라질 수 있지만 그 과정에서 얻은 기술과 데이터, 사용자 경험에 대한 교훈은 다른 사업으로 이동할 수 있습니다.
아마존 파이어폰은 세계적인 기업도 새로운 시장에서는 실패할 수 있다는 사실을 보여준 대표적인 사례입니다.
아마존은 온라인 쇼핑과 클라우드, 전자책 시장에서 막강한 영향력을 가지고 있었고 하드웨어 사업 경험도 가지고 있었습니다.
그럼에도 스마트폰 시장에서는 성공하지 못했습니다.
파이어폰에 기술이 없었던 것도 아닙니다.
다이내믹 퍼스펙티브와 파이어플라이처럼 당시 기준으로 상당히 독특하고 미래지향적인 기능이 포함되어 있었습니다.
문제는 이러한 기술이 소비자의 핵심적인 문제를 해결하지 못했다는 것입니다.
소비자에게 필요한 것은 신기한 스마트폰이 아니라 기존 스마트폰보다 확실하게 더 좋은 스마트폰이었습니다.
앱이 충분해야 했고 가격도 경쟁력이 있어야 했으며, 기존에 사용하던 서비스를 포기하면서까지 이동해야 할 이유가 필요했습니다.
파이어폰은 그 이유를 만들지 못했습니다.
이 사례는 기업에게 중요한 교훈을 남깁니다.
기업이 가지고 있는 강점과 소비자가 원하는 가치는 반드시 일치하지 않습니다.
아마존에게 쇼핑 기능과 콘텐츠 생태계는 매우 중요한 자산이었습니다.
하지만 소비자가 스마트폰을 선택할 때 그것이 가장 중요한 기준이라고 볼 수는 없었습니다.
기업의 관점에서 "우리가 잘하는 것을 제품에 넣었다"는 것과 소비자의 관점에서 "내가 원하는 제품이다"라는 것은 전혀 다른 이야기입니다.
파이어폰은 바로 그 차이를 보여주었습니다.
또 하나의 교훈은 플랫폼 시장에서 후발주자가 지불해야 하는 비용이 매우 크다는 것입니다.
아이폰과 안드로이드는 이미 수많은 사용자와 개발자, 앱과 서비스를 확보하고 있었습니다.
이런 시장에서 경쟁하려면 단순히 비슷한 제품을 출시하는 것으로는 부족합니다.
소비자가 기존 생태계를 떠나도 좋다고 느낄 만큼 압도적인 차별화가 필요합니다.
파이어폰은 그 차별화를 독특한 기능에서 찾았지만 소비자들은 그것을 필수적인 가치로 받아들이지 않았습니다.
결국 파이어폰은 출시된 지 오래 지나지 않아 시장에서 자취를 감췄습니다.
하지만 그 실패는 새로운 제품을 만드는 기업들이 반드시 고민해야 할 질문을 남겼습니다.
"우리가 만들 수 있는 제품인가?"보다 "소비자가 기존 제품을 버리고 이것을 선택할 이유가 있는가?"가 더 중요하지 않을까?
좋은 기술을 만드는 것은 어렵습니다.
하지만 좋은 기술을 소비자가 반드시 필요로 하는 제품으로 만드는 것은 훨씬 더 어렵습니다.
아마존 파이어폰은 바로 그 차이를 보여준 대표적인 실패 사례입니다.
그리고 세계적인 기업의 막대한 자본과 기술력조차 명확한 소비자 가치와 강력한 생태계 없이는 시장의 선택을 보장할 수 없다는 사실을 남겼습니다.
다음 글에서는 'HD DVD, 블루레이(Blu-ray)와의 차세대 디스크 포맷 전쟁에서 패배하며 사라진 저장매체'를 주제로 또 하나의 흥미로운 '실패한 발명품' 이야기를 소개해 보겠습니다.